護膚為何能夠成為品牌的現(xiàn)金奶牛？

　　相對于更受地緣經(jīng)濟影響的成衣業(yè)務(wù)，美妝護膚市場正經(jīng)歷了的黃金時代。種種跡象表明，美妝護膚、亞太市場、線上與旅游零售正成為時尚行業(yè)各大巨頭業(yè)績增長的三駕馬車。

　　據(jù)普華永道一項研究顯示，2017年美妝行業(yè)銷售額錄得4120億歐元，2012年至2017年的年復(fù)合增長率為3.9%，該機構(gòu)續(xù)指美妝行業(yè)在未來還將進一步增長，年復(fù)合增長率將達5%，到2021年時年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊，于今日正式宣布中國演員王麗坤成為全新*花秘瑰萃形象大使，并在上海璞麗酒店舉辦了花秘瑰萃媒體尊享午宴，發(fā)布了全新*花秘瑰萃系列宣傳大片。目前，王麗坤在新浪微博擁有超過1800萬粉絲。還將于今天18 00在朋友圈投放全新*花秘瑰萃系列廣告。

　　投行摩根士丹利發(fā)布的*報告則顯示，*品集團LVMH旗下品牌于去年成為品行業(yè)中第六個年銷售額超過50億歐元的品牌，達到55.2億歐元，其中35%貢獻都來自于美妝護膚部門。隨著LVMH收購時裝部門，該部門正與美妝護膚部門實現(xiàn)更強的形象協(xié)同效應(yīng)。

　　值得關(guān)注的是，中國正在成為護膚發(fā)力的關(guān)鍵市場。除了中國市場眾所周知的消費潛力之外，一個很重要的原因是，中國本身就是一個護膚市場。雖然彩妝與香水，近年來有著井噴式的增長，以及醫(yī)美行業(yè)的側(cè)面夾擊下，占據(jù)市場份額*宗的依舊在護膚，特別是護膚。

　　在美妝行業(yè)各細分品類中，護膚品牌成為主要增長引擎。有分析指出，化妝品在走俏的背后是年輕消費者開始追求“從有到優(yōu)”的生活。根據(jù)凱度消費者指數(shù)發(fā)布的《中國美妝*市場趨勢報告》，伴隨著消費力化和消費者美妝行為的成熟，中國美妝市場保持雙位數(shù)高速增長。

　　其中，消費力化是市場的主旋律，為整體市場增量貢獻了超過82%。在美妝產(chǎn)品細分消費群體中，調(diào)查研究顯示20至29歲的年輕女性已經(jīng)成為美妝消費的主力軍，尤其喜歡品牌，其中90后消費者買走了中國一半的化妝品。

　　華爾街日報報道稱，美妝護膚與大眾市場美妝產(chǎn)品截然不同，包括化妝品、香水和護膚產(chǎn)品往往比在普通門店購買的產(chǎn)品更精致。它們還有另一個區(qū)別，那就是增長程度的差距。根據(jù)紐約市場研究公司NDP Group數(shù)據(jù)顯示，2015年美國美妝市場規(guī)模增長7%至160億美元，大眾美妝市場增長僅2%至217億美元。美妝與護膚顯然是一個更有前途的市場，預(yù)計在2019年超過1260億美元。

　　護膚行業(yè)觀察人士向微信公眾號LADYMAX表示，中國消費者的護膚習(xí)慣近年來發(fā)生著變化，護膚流程變得更加復(fù)雜、精細化和化。日常護膚流程，從傳統(tǒng)的三部曲“水-精華-面霜”，升級為新增了肌底精華和眼霜的五部曲，乃至于對于一些更精細的消費者來說，是包含眼部精華在內(nèi)的六部曲。

　　這無疑為中國護膚市場提供了更多增量機會。以護膚為例，品牌早在2017年就上市了*玫瑰小粉瓶，成為了市面上首款肌底精華，切中了該品類的市場空缺。截至2019年第二季度，這款精華順勢成為了當(dāng)前市場排名TOP3的精華。

　　不過，在成熟的護膚市場，能夠令產(chǎn)品和品牌脫穎而出的已不可能僅是時間差優(yōu)勢。作為利潤率更高的品類，美妝護膚近年來的競爭愈發(fā)激烈，這背后不僅是產(chǎn)品科研能力這樣的硬實力卡位賽，還有大規(guī)模營銷投入的比拼，總體看來是品牌綜合能力的競爭。

　　從產(chǎn)品本身來看，這樣的品牌通常在科研方面不吝投入，這讓其在護膚領(lǐng)域具備了扎實的話語權(quán)，使產(chǎn)品功效更具有說服力。如果說中端品牌對營銷的依賴性更高，護膚品類的準(zhǔn)入門檻則在于產(chǎn)品的技術(shù)基礎(chǔ)。

　　相較于成衣等其他部門，護膚一直以來相對低調(diào)，但品牌擁有著法國第二大的護膚研發(fā)中心Helios。據(jù)提供的資料顯示，一項*配方，需要經(jīng)過100至200次的測試，花費超過6至12個月高達1000小時的辛勤勞作。的科學(xué)家始終從事科技的研究，或是與研究人員進行合作——擁有4項諾貝爾獎項。

　　值得關(guān)注的是，抗老化護膚產(chǎn)品本來就是以技術(shù)為核心的產(chǎn)品品類。近年來美妝行業(yè)一個明顯的趨勢是，年輕消費者正在主動尋求護膚升級，其中一個明顯表現(xiàn)就是抗老產(chǎn)品消費者年輕化，市面上的抗老化類產(chǎn)品越來越“日?；?，這也就意味著年輕消費者開始更多關(guān)注產(chǎn)品工藝和產(chǎn)品功效?？v觀當(dāng)前各類美妝護膚交流社區(qū)，在能力范圍內(nèi)盡可能地提早開始抗老化，這樣的觀點已經(jīng)在各類護膚KOL的影響下深入人心。

　　近來頗為熱門的肌底精華主打的就是日常的維護，而非突擊修復(fù)的強功能性，這更適合有初步護膚升級需求，同時兼?zhèn)浣?jīng)濟實力的年輕消費者。護膚行業(yè)資深人士向微信公眾號LADYMAX表示，當(dāng)下年輕消費者追求的是給肌膚尋求營養(yǎng)劑。消費者希望能找到對肌膚傷害小的，但能幫助自己抵抗衰老的產(chǎn)品，這也體現(xiàn)了前述“從有到優(yōu)”的護膚品消費態(tài)度。同時，護膚對消費者而言是一種儀式感。因此*玫瑰小粉瓶的粉色外觀和玫瑰香氣，能夠?qū)δ贻p消費者有吸引力。

　　值得關(guān)注的是，在發(fā)達社交媒體與購物交流社區(qū)的影響下，當(dāng)下年輕一代消費者對于產(chǎn)品的了解也越來越深入。尤其是對于護膚品類而言，消費者有更大的驅(qū)動力和知識儲備去了解產(chǎn)品背后采用的技術(shù)。這也意味著，盡管市場還需要耐心教育消費者肌底精華的功能，但是年輕消費者對新興概念的接受度正在越來越高。同時，消費者對產(chǎn)品源頭和生產(chǎn)過程，以及產(chǎn)品使用體驗等各方面的綜合關(guān)注也在不斷提升。

　　*花秘瑰萃玫瑰微凝珠精華從多個方面契合了當(dāng)下年輕一代消費者對美妝產(chǎn)品的需求。其一是高科技護膚， *美妍科學(xué)中心首創(chuàng)前沿萃取工藝，首次推出歐洲發(fā)明專利超微囊科技，將微量營養(yǎng)成分凝煉濃縮，滿足肌膚微量營養(yǎng)需求，*限度地鎖住玫瑰的活性分子, 每瓶含有10000粒超微凝珠，富含20種格蘭維爾玫瑰微量營養(yǎng)，補充肌膚日常所需要的微量營養(yǎng)。

　　其二是消費者對自然和營養(yǎng)的偏好，玫瑰小粉瓶取材自專為護膚研制的格蘭維爾玫瑰，玫瑰元素對消費者具有很強的吸引力。格蘭維爾玫瑰在盧瓦爾河谷的格蘭維爾玫瑰花園培育，前身是來自諾曼底海邊懸崖峭壁上極具生命力的野生玫瑰。這種玫瑰不僅擁有豐富的微量營養(yǎng)成分，能夠抵御外界對肌膚帶來的負(fù)面影響，也將對肌膚的傷害降到*，幾乎適用于所有年齡段、膚質(zhì)的消費者。

　　其三是洞察到消費者現(xiàn)代生活節(jié)奏的現(xiàn)狀。例如*美妍科學(xué)中心發(fā)現(xiàn)疲憊與微炎癥對生物鐘基因的影響。受微炎癥侵害，肌膚生物時鐘無法同步。肌膚無法為自身提供養(yǎng)分，養(yǎng)分缺失導(dǎo)致衰老跡象加劇。

　　以產(chǎn)品自身的實力為基礎(chǔ)，品牌引以為豪的營銷能力又為護膚產(chǎn)品提供了強大助力。對于品牌而言，美妝護膚是因此逐漸演變成品牌進行營銷試驗的。如今美妝護膚品牌都瞄準(zhǔn)了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長起來的年輕消費者，將更多預(yù)算投放在數(shù)字營銷領(lǐng)域。

　　據(jù)摩根士丹利*報告，近年來都設(shè)法實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，原因不是通過增加第三方分銷，而是通過大規(guī)模數(shù)字和線下營銷活動來提高消費者對品牌的渴望，包括提高時裝秀的頻率和規(guī)模、贊助展覽、大量的數(shù)字和營銷，以及季度性的送禮回饋活動。

　　在此次*花秘瑰萃系列的推廣中，延續(xù)了成衣系列成功的代言人策略，時隔三年時間，再度啟用本土做為形象代言。選擇利用本土市場，顯然可以增加品牌與本地消費者的親密度。這次的全新*花秘瑰萃形象大使王麗坤以“素顏女神”的形象為大眾所熟知，其自身的肌膚條件讓產(chǎn)品更具有說服力。同時王麗坤的優(yōu)雅氣質(zhì)也符合的產(chǎn)品線花秘瑰萃系列，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為在王麗坤這個大使決策上，形象與產(chǎn)品定位契合程度較高。

　　近年來，在中國不斷樹立數(shù)字營銷的先鋒形象。它不僅成為個在國內(nèi)線上開通手袋購買的品牌，也是早入駐抖音的品牌。在不斷推陳出新的中國數(shù)字營銷領(lǐng)域，快速地把握著*的市場動向。對于與營銷投入高度關(guān)聯(lián)的美妝護膚領(lǐng)域，近期也開設(shè)了小紅書賬號 BEAUTY LOVERS，與年輕消費者進一步互動溝通。

　　在中國，美妝品類正成為社交媒體營銷競爭為激烈的領(lǐng)域。由于美妝產(chǎn)品的消費者群體更加廣泛多樣，這個領(lǐng)域也逐漸演變成品牌進行營銷試驗的。一切競爭的目的都旨在爭奪消費者心智。預(yù)測能力對品牌而言變得的重要。一切不僅關(guān)乎消費者當(dāng)下喜歡什么，更關(guān)乎下一場消費者心理革命在哪里發(fā)生。

　　不過更重要的是，對護膚而言，與其他護膚品牌相比*的差異性優(yōu)勢或許在于，它能夠跳脫出具體的美妝護膚領(lǐng)域，用背后深厚的品牌文化提升消費者的忠誠度。當(dāng)代的消費者，理性也不理性。除了關(guān)注成分、折扣，消費者同樣在乎品牌背后的文化與品牌的企業(yè)社會責(zé)任。例如，在此次的格蘭維爾玫瑰元素背后，就能夠憑借悠久的品牌歷史講述一個更為生動立體的故事。

　　品牌創(chuàng)始人Christian 的繁花喜愛源于諾曼底格蘭維爾的童年故居。除了幫助母親修建花園以外，Christian 通過書本學(xué)習(xí)到了花卉以及玫瑰的相關(guān)知識，還臨摹威馬種子公司的花卉手冊插圖。

　　自1946年開始，Christian 的繪稿就展現(xiàn)出花卉不僅可以是一種裝飾，還可以是服裝的廓形樣式。他將花朵演變?yōu)槿棺拥脑煨?。這種建筑設(shè)計般的創(chuàng)作思路帶來了源源不斷的設(shè)計靈感，Christian 將花朵融入了服裝各處。

　　基于這樣的品牌故事，花朵成為了護膚的核心，而這樣的邏輯顯然更能吸引消費者接近品牌內(nèi)核，從而建立更加長久的深度情感聯(lián)系。根據(jù)一份化妝品消費動機相關(guān)的問卷調(diào)查顯示，社會性價值是化妝品消費的壓倒性因素，消費者買化妝品往往是為了取得社會群體的認(rèn)同、符合現(xiàn)有的社會規(guī)范，或博得他人對自身的喜愛及尊重。因此品牌的社會價值與情感價值便更為重要。

　　從更宏觀品牌戰(zhàn)略來看，發(fā)力護膚，歸根結(jié)底是作為品牌吸引和鞏固消費者的途徑之一，終目的仍是將品牌文化滲透到消費者生活方式的各個層面。

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